2017年，女性電商紅海大戰(zhàn)愈演愈烈，移動營銷開始成為主導的趨勢下，唯品會遇到了來自移動端的新客增長壓力。如何根據(jù)自身整合營銷計劃，更加精準地觸達追求品質(zhì)但對價格敏感的年輕女性用戶，實現(xiàn)品牌的差異化增長，成為2017年唯品會走出營銷困境的重要挑戰(zhàn)。
截至2017年Q3，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)已達6.5億，如何將微信用戶中潛在的女性用戶轉(zhuǎn)化成唯品會的客戶呢?過去一年，唯品會在綜合分析其高潛用戶的地域分布、行為習慣特征后，采取了多場景“公眾號+朋友圈”的組合投放模式，有效觸達其高潛用戶，保持了在北上廣等一線城市的女性市場份額。
1.公眾號廣告
動態(tài)優(yōu)化，長效投放
公眾號廣告基于微信公眾號平臺，為廣告主提供關(guān)注、下載、卡券等多種廣告形式。唯品會在微信公眾號有較長的投放歷史，主要聚焦于APP下載投放。在投放過程中，唯品會逐漸摸索出一套PDCA(Plan-Do-Check-Act)的投放優(yōu)化流程。通過不斷熟悉廣告場景、摸索適合的廣告素材與定向選擇，在投放過程中不斷調(diào)優(yōu)廣告效果和成本，沉淀方法論，最終達到量大、持續(xù)、穩(wěn)定的投放效果。
2017全年，唯品會通過公眾號廣告的投放，以相比其他競價展示類廣告低20%的新客成本獲取了2000萬的新增用戶。
2.朋友圈廣告
巧借營銷節(jié)點強化品牌形象
朋友圈廣告是基于微信公眾號生態(tài)體系，以類似朋友的原創(chuàng)內(nèi)容形式在用戶朋友圈進行展示的原生廣告。用戶可以通過點贊、評論等方式與廣告進行互動，或者將有趣味、有創(chuàng)意、引發(fā)討論的廣告內(nèi)容分享到朋友圈中形成自主傳播，為品牌曝光帶來加成效應。
唯品會在投放朋友圈廣告時，結(jié)合品牌營銷熱點和微信用戶互動習慣設(shè)計廣告內(nèi)容，有效促進品牌與用戶間的互動，增強用戶對品牌的認知度和好感度。2017全年唯品會投放朋友圈廣告3次，總曝光達1.4億次，朋友圈真實用戶互動次數(shù)達211萬次。
以唯品會2017年12月8日的朋友圈廣告為例：唯品會在品牌成立7周年之際，以“128度熱度+1208元優(yōu)惠券”為主題進行朋友圈廣告的投放，為整個周年慶活動造勢。該廣告鎖定北京、上海等30個核心重點城市的25-45歲女性用戶進行集中投放，短期內(nèi)曝光突破5800萬。
唯品會通過對微信公眾號廣告與朋友圈廣告兩個營銷場景的有效搭配運用，不斷探索品牌傳播的新場景、新模式，吸引了大量目標女性用戶。同時，唯品會結(jié)合自身營銷計劃通過品牌曝光強化正品限時特賣這一品牌特色，實現(xiàn)品牌的有效社交互動曝光。
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