一、迎戰(zhàn)大促活動(dòng)，如何做好前期策劃？
1、營(yíng)銷活動(dòng)的本質(zhì)
促銷活動(dòng)是電商經(jīng)營(yíng)者的必備技能，但是你真的以為營(yíng)銷活動(dòng)就只有打折包郵嗎？上不了聚劃算，就真的沒活動(dòng)可做了嗎？其實(shí)，無論你想策劃活動(dòng)，還是做出決策，首先，你都得看透電商營(yíng)銷活動(dòng)的本質(zhì)，才不會(huì)被紛繁復(fù)雜的表象所迷惑。
而營(yíng)銷活動(dòng)的本質(zhì)就是“商家以恰當(dāng)?shù)睦碛桑归_讓利行動(dòng)，促進(jìn)銷量增長(zhǎng)。”
2、有理由的讓利
現(xiàn)在假設(shè)我們有兩個(gè)店鋪，A店鋪在開業(yè)之后，持續(xù)有很多商品打折，而B店鋪只在開業(yè)酬賓期間打了一個(gè)月的8折，情人節(jié)買一送一，店慶一周第二件半價(jià)，平時(shí)大部分時(shí)間都恢復(fù)原價(jià)，那么大家猜猜這兩家店鋪的結(jié)果會(huì)是什么樣？
對(duì)于A店鋪，買家的印象就是，這家店的市場(chǎng)價(jià)就是個(gè)幌子，買正價(jià)產(chǎn)品就虧了，那些標(biāo)價(jià)500多的，打完折200塊，其實(shí)本來就只值這么200塊。
對(duì)于B店鋪，買家印象是，我經(jīng)常很期待他們家的活動(dòng)，在促銷期間買他們家的東西比平時(shí)買便宜很多，太劃算了！我一定要囤貨才值??！有時(shí)看到特別喜歡的，也就不等活動(dòng)了，直接買吧。
這就是結(jié)果。
所以，沒有理由的讓利，是一種損害品牌價(jià)值的愚蠢行為！可能有人會(huì)問，我要給你讓利，還要給個(gè)理由先？理由有那么重要嗎？消費(fèi)者心理學(xué)證明，理由的確有這么重要！舉個(gè)例子來說：雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)，就算是最最大牌的奢侈品牌做個(gè)5折的活動(dòng)，你也不會(huì)質(zhì)疑它的品牌價(jià)值，因?yàn)?，這個(gè)理由夠硬！
3、營(yíng)銷活動(dòng)的“天時(shí)”、“地利”和“人和”
思路決定出路，我們就要從本質(zhì)出發(fā)，記住三點(diǎn)：一是天時(shí)，在什么時(shí)候做活動(dòng)，理由夠硬？二是地利，在什么地方做活動(dòng)，理由夠硬？三是人和，用什么樣的讓利手段，買家夠爽？
在什么時(shí)候做活動(dòng)？當(dāng)然是“節(jié)慶”了！“節(jié)”指大家公認(rèn)的、值得慶祝的日子，這個(gè)時(shí)候可以用各種理由進(jìn)行打折促銷，而“慶”指的是自己決定的、任何值得慶祝的時(shí)刻。“節(jié)”有大小之分，越盛大的節(jié)日，慶祝理由越充分，而“慶”則要謹(jǐn)慎把握了，師出有名的慶祝，才能被人接受。
大家可以結(jié)合上圖中的節(jié)日，自己制定出符合自身情況的節(jié)慶促銷方案。
在什么地點(diǎn)做活動(dòng)呢？當(dāng)然是在電商網(wǎng)站中能夠?qū)⑷肆骶奂饋淼牡胤搅?，在自己店鋪，則一切活動(dòng)可以自己做主；如果打算多家店鋪聯(lián)動(dòng)，就要多方協(xié)調(diào)；在官方平臺(tái)上，就要符合平臺(tái)條件，才能得到機(jī)會(huì)。常見的如淘寶試用、聚劃算和折800等，都有自己的參加條件。
4、常見的營(yíng)銷活動(dòng)
讓利的理由已經(jīng)很充分了，接下來，就要結(jié)合“讓利”行為了！而“讓利”行為的關(guān)鍵是要讓買家感覺優(yōu)惠的幅度，比你實(shí)際讓利的尺度大。哪些讓利行為可以讓買家覺得爽呢？常見的方法有以下幾種：
A.滿贈(zèng)滿減。如滿X送X，滿X減X，第X件半價(jià)/免單，加X元換購(gòu)。
B.限時(shí)折扣。定時(shí)，如每周二9：00五折上新，或者每日固定時(shí)間折扣，以提升大家的關(guān)注度。非定時(shí)，如下周一10點(diǎn)1折開搶，指定時(shí)間折扣，造成時(shí)間緊迫感促進(jìn)購(gòu)買。
C.優(yōu)惠券。如現(xiàn)金券、體驗(yàn)券、禮品券、折扣券和換購(gòu)券，優(yōu)惠券有助于引發(fā)消費(fèi)者占便宜心理。
D.搭配套餐。如上衣和褲子這種互補(bǔ)性搭配，長(zhǎng)袖和短袖這種相似性搭配，XX元任選三件這種靈活型搭配。這種搭配套餐可以提升客單量和客單價(jià)。
E.X元購(gòu)。如天貓超市1元瘋搶。X元購(gòu)配合限購(gòu)，可讓店鋪或活動(dòng)吸引更多來占便宜的人。
F.階梯限購(gòu)。如一次性購(gòu)滿1000元為8折、購(gòu)滿2000元為6.5折。階梯折扣可以鼓勵(lì)多買，加快周轉(zhuǎn)率。
G.會(huì)員營(yíng)銷。如VIP1級(jí)會(huì)員9折、VIP2級(jí)會(huì)員8折、VIP3級(jí)7折，或積分換購(gòu)，用積分全額兌換產(chǎn)品，“100積分=1元”。通過會(huì)員待遇，加強(qiáng)用戶黏性。
H.預(yù)售。如洗澡玩具兒童游泳浮水鴨2只裝，原價(jià)40元，預(yù)訂價(jià)19.9元，已經(jīng)預(yù)定了2596個(gè)，有購(gòu)買意向的買家就更有可能去馬上預(yù)訂了。這可以讓賣家供應(yīng)鏈更健康、準(zhǔn)確，以需定產(chǎn)。
I.周期購(gòu)。這種方式適合重復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品，如“工作太忙，沒時(shí)間買牛奶，怎么辦？別煩惱，蒙牛周期購(gòu)，一次下單，按月配送···”。周期購(gòu)可以讓買家消費(fèi)更便捷，讓賣家供應(yīng)鏈健康。
5、營(yíng)銷活動(dòng)失敗的原因
電商賣貨離不開官方大促、節(jié)日促銷和平臺(tái)讓利等營(yíng)銷活動(dòng)，但為什么有些活動(dòng)能成功，有些活動(dòng)卻失敗了呢？讓我們來通過一些常見的問題，來看看活動(dòng)為什么會(huì)失敗。
A.備不好貨。做一場(chǎng)活動(dòng)備了500萬的貨，最后只賣了100萬，或者做一場(chǎng)活動(dòng)備了500玩的貨，活動(dòng)開始2小時(shí)售罄。
B.發(fā)不出貨。備貨備的正合適，下午倉(cāng)庫(kù)反饋：發(fā)貨發(fā)不出去了。
C.售后不到位。備貨OK，發(fā)貨也正常，7天后顧客中差評(píng)一堆，DSR飄綠。
D.產(chǎn)品規(guī)劃沒做好。貨囤的正好，發(fā)貨也正常，差評(píng)也沒有，銷售做的很高時(shí)，財(cái)務(wù)30天后一算賬，賠錢！
可見，一場(chǎng)成功的活動(dòng)，首先是無差錯(cuò)的活動(dòng)！這需要活動(dòng)可以有效地被管理！
二、大促活動(dòng)四個(gè)階段怎么玩？
一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)一般可以總結(jié)為四大階段：蓄水期、預(yù)熱期、爆發(fā)期和返場(chǎng)期。我們主要來講講前三個(gè)階段。
A.蓄水期。造勢(shì)吸引關(guān)注，賣家要去“聚睛”，制造話題。我們以雙十一為例，對(duì)待老客戶，客服可以提醒顧客關(guān)注、收藏店鋪，以便第一時(shí)間獲取雙十一信息；物流可以發(fā)送雙十一溫情、煽情小卡片，發(fā)送現(xiàn)金券；頁面可以注明“收藏有禮”和“關(guān)注有禮”的活動(dòng)引導(dǎo)；店內(nèi)活動(dòng)則可以贈(zèng)送禮物、贈(zèng)送雙十一購(gòu)物券；自媒體的微信、微淘、微博也都可以做出宣傳。對(duì)新客戶，則可以用創(chuàng)意視頻、紅人推送或創(chuàng)意地制造話題(如：為什么光棍節(jié)表白成了購(gòu)物狂歡節(jié)、出血節(jié)等)，我們始終要記住，蓄水期要圍繞“如何提醒顧客雙十一要來了”“如何制造事件吸引關(guān)注”。
B.預(yù)熱期。挑選產(chǎn)品，鎖定老客，形成傳播。還是以雙十一為例，11月1號(hào)到7號(hào)，顧客都是在挑選產(chǎn)品和店鋪，這時(shí)候我們工作的重點(diǎn)是讓顧客記住你，讓顧客有參與感，不再冷冰冰接受信息，并適當(dāng)做當(dāng)天預(yù)告。11月8號(hào)到11月10號(hào)，顧客大多在鎖定購(gòu)買，我們則要集中精力推產(chǎn)品，集中推當(dāng)天活動(dòng)。在整個(gè)預(yù)熱期，我們也要差異對(duì)待老客戶和新客戶，對(duì)老客戶突出差異化特權(quán)、專享福利等，對(duì)新客戶則要讓他們記住我們，參與無門檻的雙十一。
C.爆發(fā)期。搶貨，要造成稀缺感和實(shí)惠感。雙十一“活動(dòng)當(dāng)天”怎么玩？活動(dòng)當(dāng)天的玩法要簡(jiǎn)單！吸引買家活動(dòng)當(dāng)天，購(gòu)物的重點(diǎn)是什么？實(shí)惠，全年最實(shí)惠！所以，商家要設(shè)計(jì)最簡(jiǎn)單直觀、易于理解、體現(xiàn)實(shí)惠的玩法，根據(jù)店鋪利潤(rùn)空間設(shè)置折扣率，倒推各層級(jí)優(yōu)惠券的使用門檻，查看店鋪日?？蛦蝺r(jià)分布情況，收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)活動(dòng)情報(bào)。在贈(zèng)品的選擇上，要大眾化、實(shí)用性高，贈(zèng)品設(shè)計(jì)精美包裝，無論包裝箱、包裝袋、紗袋，對(duì)顧客評(píng)價(jià)會(huì)有很大幫助，禮品缺貨是非常忌諱的事情，禮品數(shù)量除了預(yù)計(jì)準(zhǔn)確外，消耗量也要監(jiān)控管理起來。
三、大促活動(dòng)的選品與定價(jià)
1、如何做好活動(dòng)商品定位？
做電商營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)參加活動(dòng)的商品要選好，才有可能保證活動(dòng)成功，那么如何做活動(dòng)商品的定位呢?
從活動(dòng)產(chǎn)品的構(gòu)成來說，商品至少分4段，各類商品定位、意義和操作方式都不同。4段分別是：引流款、熱銷款、清倉(cāng)款和專屬活動(dòng)款。
A.引流款。是報(bào)名官方會(huì)場(chǎng)的商品，要具有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，做到單獨(dú)備貨，并作為重點(diǎn)SEO和推廣的產(chǎn)品。選款的時(shí)候綜合考慮店內(nèi)歷史、熱銷top10、行業(yè)熱賣、價(jià)格和屬性，行業(yè)熱門品類等。定價(jià)的時(shí)候，最好是找出競(jìng)品，參照競(jìng)品價(jià)格定價(jià)(價(jià)格和贈(zèng)品上優(yōu)過對(duì)手)
B.熱銷款。是店內(nèi)分流產(chǎn)品，相比日常的折扣降價(jià)不需很大，根據(jù)目標(biāo)銷量增幅備貨。選款依據(jù)主要是往期活動(dòng)熱賣商品清單和近期店內(nèi)熱賣。定價(jià)時(shí)盡量低于日常售賣價(jià)，各品類選取2款以上商品打上標(biāo)價(jià)。
C.清倉(cāng)款。也是店內(nèi)分流產(chǎn)品，使用店鋪級(jí)別的資源推廣，并提前弄清清倉(cāng)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。定價(jià)時(shí)，公司根據(jù)各商品周轉(zhuǎn)和市場(chǎng)需求情況，出臺(tái)清貨商品價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，搭配價(jià)格單獨(dú)申請(qǐng)。
D.專屬活動(dòng)款。只在活動(dòng)期售賣，并按照活動(dòng)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)。
2、促銷活動(dòng)來了，我們?cè)撛趺唇祪r(jià)？
新品發(fā)售的時(shí)候，正常標(biāo)價(jià)應(yīng)該賣多少錢？促銷季時(shí)，又應(yīng)該賣多少錢？過季的時(shí)候，清倉(cāng)賣多少錢不會(huì)虧還能很便宜？如果對(duì)以上問題都很困惑，我們就先來了解一下什么是產(chǎn)品價(jià)格規(guī)劃？
產(chǎn)品價(jià)格規(guī)劃是指，在商品發(fā)布之前，針對(duì)能預(yù)知到的不同情況，做出的階梯價(jià)格應(yīng)對(duì)策略。我們從賣貨的一開始就應(yīng)該規(guī)劃產(chǎn)品的階梯價(jià)格，一是平臺(tái)原因，電商賣貨會(huì)參加各種營(yíng)銷活動(dòng)，這些活動(dòng)會(huì)對(duì)價(jià)格有不同的強(qiáng)制打折要求；二是商品原因，每個(gè)商品都有自己的產(chǎn)品生命周期，從高價(jià)到低價(jià)，進(jìn)行不同階段的調(diào)控。所以提前規(guī)劃一套產(chǎn)品階梯價(jià)格能確保面對(duì)任何情況都有條不紊、有利可賺。
如上圖：
A.市場(chǎng)價(jià)是商品在市面上出售的價(jià)格，即標(biāo)價(jià)，通常作為價(jià)格參考，常見包括商品原價(jià)、商品包裝吊牌價(jià)、建議零售價(jià)等。
B.常用折扣價(jià)是商家為了回報(bào)或鼓勵(lì)買家的某些行為，常找理由調(diào)低商品價(jià)格，給買家優(yōu)惠，如批量購(gòu)買、提前付款、淡季購(gòu)買、會(huì)員價(jià)、老客重復(fù)購(gòu)買等。(會(huì)員價(jià)格，通常根據(jù)時(shí)間、累計(jì)消費(fèi)次數(shù)或金額等劃分階梯式折扣，通常，建議會(huì)員價(jià)格范圍只限制在重大活動(dòng)價(jià)——市場(chǎng)價(jià)之間劃分最合適，若價(jià)格區(qū)間過小，會(huì)員價(jià)可能無吸引力，若價(jià)格區(qū)間過大，會(huì)員價(jià)易破壞價(jià)格體系)
C.重大活動(dòng)價(jià)是針對(duì)年度大型、頻次不高的營(yíng)銷活動(dòng)而設(shè)置的價(jià)格，比平時(shí)價(jià)格更低，還有利可賺。(根據(jù)淘寶系活動(dòng)規(guī)則，通常重大活動(dòng)價(jià)都是市場(chǎng)價(jià)的50%以內(nèi)，所以在設(shè)置市場(chǎng)價(jià)和重大活動(dòng)價(jià)時(shí)，可先設(shè)置好重大活動(dòng)價(jià)，再倒推市場(chǎng)價(jià))
D.底線價(jià)是商家從成本和利潤(rùn)兩方面考慮，可接受的最低毛利率的商品賣出的價(jià)格，常用于過季清倉(cāng)、低價(jià)引流、需利用過剩生產(chǎn)力而擴(kuò)充的品類定價(jià)等情況。
E.成本價(jià)是獲取到商品的價(jià)值。通常分為生產(chǎn)和經(jīng)銷采購(gòu)兩種情況：如果是生產(chǎn)商品，成本價(jià)包括商品原材料、工人工資、生產(chǎn)管理相關(guān)費(fèi)用等；如果是經(jīng)銷商品，成本價(jià)就是商品買入的價(jià)格，對(duì)外也稱出廠價(jià)。
四、大促活動(dòng)，多部門如何協(xié)同管控？
1、視覺、客服、倉(cāng)儲(chǔ)的準(zhǔn)備工作
視覺準(zhǔn)備主要是，需要提前準(zhǔn)備的活動(dòng)相關(guān)頁面和廣告?；顒?dòng)的頁面視覺，不同時(shí)期需準(zhǔn)備的數(shù)量不同，造勢(shì)期1套，預(yù)熱期2到3套，活動(dòng)當(dāng)天1到2套；承接頁面視覺準(zhǔn)備1到2套即可。廣告圖片則包括直通車圖、明星店鋪圖、鉆展圖、minisite、外投廣告圖、會(huì)場(chǎng)圖、引流產(chǎn)品窗口圖、活動(dòng)當(dāng)天撤換、補(bǔ)位的商品廣告圖等。
為了給客戶更好的體驗(yàn)，客服需做以下準(zhǔn)備：一是話術(shù)準(zhǔn)備，包括活動(dòng)話術(shù)、快遞、發(fā)貨問題話術(shù)、主力產(chǎn)品咨詢等；二是人員準(zhǔn)備，即排班；三是人員培訓(xùn)，包括產(chǎn)品知識(shí)、淘寶規(guī)則、活動(dòng)玩法、基本操作；四是業(yè)務(wù)分工，包括接待、改地址、改運(yùn)費(fèi)、退款退貨、催單小組等。
活動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)準(zhǔn)備則是根據(jù)日常發(fā)貨能力及歷史能力預(yù)估發(fā)貨能力，如果超出發(fā)貨要求天數(shù)，需要增加發(fā)貨人手或者優(yōu)化系統(tǒng)，若優(yōu)化調(diào)整后仍然出現(xiàn)缺口，則建議控制銷售量。
2、促銷活動(dòng)中運(yùn)營(yíng)部、客服部和物流部的監(jiān)管工作有哪些？
運(yùn)營(yíng)部要監(jiān)控商品庫(kù)存消耗速率，商品缺貨判斷和商品當(dāng)天頁面擺放的調(diào)整；分配和調(diào)整推廣費(fèi)用，推廣產(chǎn)品下線及替換的管理；同時(shí)要采集店內(nèi)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)。
客服部要對(duì)未付款的進(jìn)行層級(jí)催付，根據(jù)人均接待量的情況及時(shí)做人員調(diào)整，并收集售前問題及時(shí)反饋運(yùn)營(yíng)，預(yù)估售后工作量提前做好服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
物流部要及時(shí)調(diào)整分配人員，預(yù)估發(fā)貨天數(shù)；在實(shí)物端進(jìn)行庫(kù)存消耗監(jiān)控，避免缺貨；了解各快遞公司情況，選擇合適物流。
以上基本涵蓋了作為一家成功電商在做大型營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)候所應(yīng)該注意的內(nèi)容了，六月份正是淘寶、京東掀起電商大戰(zhàn)的關(guān)鍵時(shí)期，消費(fèi)者們也都摩拳擦掌準(zhǔn)備血拼，各位速速行動(dòng)起來吧！
投訴建議
在線咨詢
04714599451